Había un señor en la agencia que nos pedía cincuenta titulares cuando todos los demás pedían cinco.
Se llamaba Flavio Pantigoso. Creó Marca Perú, una de las campañas de place branding más reconocidas de América Latina. Era mi primer mentor en publicidad.
Al principio pensaba que era una exigencia absurda. Cincuenta. Cinco veces más trabajo que el estándar. Pero había una lógica debajo que tardé tiempo en entender.
El mejor titular de cincuenta es estadísticamente superior al mejor titular de cinco.
No por magia. Por probabilidad pura. El espacio de exploración es diez veces más grande. Las conexiones improbables, las que están en los bordes de lo que se te ocurriría naturalmente, las que emergen cuando ya agotaste lo obvio y tienes que ir más lejos, esas solo aparecen cuando te obligas a ir más allá del primero que suena bien.
El problema de pedir cinco titulares es que los primeros cinco casi siempre son los más predecibles. Los más seguros. Los más genéricos. Tu cerebro llega a ellos rápido porque ya los tiene pre-formados, porque son los que le enseñaron que "funcionan", porque son el camino de menor resistencia.
Los titulares interesantes aparecen en el titular quince. O el treinta y dos. O el cuarenta y ocho, cuando ya estás casi al límite y de algún lugar sale algo que no esperabas.
Hoy puedes generar cincuenta titulares sin romper el ritmo.
Sin cansar a nadie. Sin sesión de brainstorming de tres horas. Sin post-its en la pared. En noventa segundos, tienes cincuenta, con variaciones de tono, de ángulo, de longitud, de registro.
Lo que eso significa es que el cuello de botella ya no es la generación. Es la lectura. Es tu capacidad de leer cincuenta opciones con los ojos bien abiertos, detectar lo que tiene algo, distinguir lo genérico de lo interesante, reconocer el oro cuando aparece.
"No tengas miedo de pedir cantidad. La cantidad es la cuna de la calidad."
Y aquí viene la parte que nadie te dice.
El oro se esconde en lugares que no esperas.
En las agencias donde trabajé, los ejecutivos de cuenta, los de cuentas que supuestamente "no son creativos," tenían ideas en los almuerzos. Las compartían tímidamente, casi disculpándose. "Esto es una locura, pero ¿qué tal si...?" Y a veces esa idea era la mejor idea de la semana. La que terminaba en el brief. La que terminaba en la campaña.
Los practicantes. Los de finanzas. La señora del cafetín que escuchó de qué trataba el proyecto y soltó algo en tres segundos que al equipo creativo le hubiera tomado tres días llegar.
El buen director creativo no tiene ego sobre de dónde viene la idea. Escucha a todos. Filtra bien. El ego de "yo soy el creativo" es lo que hace que mucho talento mediocre descarte ideas brillantes que no vinieron de donde se suponía que debían venir.
Con la IA pasa exactamente lo mismo, pero amplificado por órdenes de magnitud.
Tu compañero de IA va a producir código repetitivo, ideas que ya viste, copys que suenan a cada banner que existe en internet. Eso es la mayor parte de lo que sale. Y entre todo eso, va a haber algo que nadie esperaba. Una conexión que no está en ningún libro. Un ángulo que no habías considerado. Una frase que tiene algo que las otras cuarenta y nueve no tienen.
Va a estar ahí. Siempre está. El problema es si tú lo detectas o no.
Ego cero. Es la condición.
No tengas ego con la máquina. No tiene sentido tenerlo. La IA es mil veces más ágil mentalmente que tú en ciertos aspectos. Eso no es una amenaza. Es una herramienta. Si te pones en postura de "yo soy el creativo y tú solo ejecutas," te vas a perder la mitad del valor del proceso.
Hay momentos en que la IA llega a algo mejor que lo que tú tenías. Reconocerlo y seguir esa dirección en lugar de la tuya no es rendirse. Es dirigir bien.
Y hay momentos en que la IA está completamente equivocada, con una confianza admirable, sobre algo que tú sabes que no funciona. Reconocer eso también es parte del trabajo.
Ambas cosas son lo que hace un buen director creativo. Saber cuándo ceder. Saber cuándo corregir.
Pide cincuenta. Léelos todos. El oro está ahí. Siempre estuvo. Solo que antes no podías pagarte el lujo de buscarlo tan profundo.